最近湖畔大學(xué)邀請了中國著名的營銷管理者楊柘老師，做了一個(gè)關(guān)于他25年?duì)I銷管理工作的心得分享，特別是以他深度了解的手機(jī)行業(yè)為例子，講述了在這個(gè)競爭最激烈的行業(yè)中，如何塑造品牌。
臺下的湖畔同學(xué)都是國內(nèi)各行業(yè)的頂尖公司的CEO，聽完楊老師的分享后，問題紛紜、角度各異、很多觀點(diǎn)也都頗具挑戰(zhàn)性。但是，有一大部分問題，楊老師得先反復(fù)追問，到底CEO問的問題是什么意思，問題的邊界和概念的定義是什么，大家得有個(gè)統(tǒng)一語言的過程。
這個(gè)場景讓我覺得似曾相識，我已經(jīng)多次重復(fù)發(fā)現(xiàn)，不少CEO其實(shí)對于營銷方面的知識體系不太系統(tǒng)，關(guān)于很多近似或相關(guān)的概念理解并不清晰，這些都極大的降低了關(guān)于討論營銷話題的效率。
偏偏營銷現(xiàn)在又在變成一個(gè)商業(yè)上比過去更加重要的話題：人口和渠道紅利漸漸消失，流量平臺結(jié)構(gòu)穩(wěn)定且價(jià)格不斷上漲，消費(fèi)升級導(dǎo)致品牌溢價(jià)越來越重要，整體商業(yè)競爭當(dāng)然也還是在越來越激烈，用戶數(shù)據(jù)蘊(yùn)藏的價(jià)值需要真正實(shí)現(xiàn)……在這種情況之下，營銷戰(zhàn)略和營銷管理的質(zhì)量問題，越來越變成了CEO最關(guān)注的問題之一。
作為一個(gè)第三方提供營銷服務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人，我想用一個(gè)相對簡單的系統(tǒng)整理出，今天一個(gè)面向消費(fèi)者的中大型企業(yè)的CEO需要理解的營銷戰(zhàn)略和營銷管理的知識結(jié)構(gòu)，來幫助CEO在營銷管理上做出更好的決策。
企業(yè)做營銷到底要解決什么問題？
關(guān)于營銷的工作范圍、工作定義，各種理論、各種學(xué)術(shù)史和各種語境下，有各種各樣的“營銷就是XXX”的表述。不如以終為始，從營銷到底在企業(yè)的經(jīng)營管理中，要負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)什么價(jià)值這個(gè)角度來理解，可能更加能講清楚營銷到底是什么：
1、 營銷要?jiǎng)?chuàng)造企業(yè)產(chǎn)品在競爭中的差異性附加值——有效的品牌建設(shè)至關(guān)重要，優(yōu)秀的品牌能夠給消費(fèi)賦予產(chǎn)品之外的購買理由，最終成為一個(gè)企業(yè)的最核心與壁壘最高的競爭優(yōu)勢之一。
2、 營銷要負(fù)責(zé)不斷提升銷售轉(zhuǎn)化效率——不管是線下渠道還是電商轉(zhuǎn)化，不管渠道是直營還是加盟，單位銷售效率的提升，和營銷的造勢導(dǎo)流、消費(fèi)者體驗(yàn)管理等工作直接相關(guān)
3、 營銷要負(fù)責(zé)任的管理好所有的采購成本——營銷是個(gè)花錢的事情，是個(gè)成本中心，如何能夠盡量性價(jià)比高、杜絕浪費(fèi)和失誤，也是營銷管理的一個(gè)重點(diǎn)責(zé)任。
4、 營銷要負(fù)責(zé)運(yùn)營已有消費(fèi)者/會(huì)員的持續(xù)忠誠度提升——這是一個(gè)進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代之后，戰(zhàn)略重要性陡然提升的營銷責(zé)任：過度依靠付費(fèi)獲取流量來獲得新消費(fèi)者，而無法運(yùn)營形成自有流量積累的企業(yè)在競爭中都將會(huì)面臨越來越大的挑戰(zhàn)。
營銷的工作到底包含什么？
營銷工作，仔細(xì)看的確非常復(fù)雜，各種渠道、各種名詞、各種理論、各種神話、各種趨勢……但是，從CEO的角度理解營銷，就抓住一個(gè)思路：營銷的本質(zhì)還是企業(yè)戰(zhàn)略和管理的層面的一個(gè)工作大環(huán)節(jié)，因此，營銷工作的大框架無非就是：
談營銷最怕混淆概念，企業(yè)CEO不得不看的營銷知識圖譜
用一個(gè)表格更簡單的來分解，大致是這樣的：
談營銷最怕混淆概念，企業(yè)CEO不得不看的營銷知識圖譜
以上的表格其實(shí)還是個(gè)簡化的版本，并沒有把營銷對象區(qū)分成新消費(fèi)者和老會(huì)員兩個(gè)身份考慮，隨著會(huì)員體系在營銷中所占的戰(zhàn)略價(jià)值和比例越來越大，其實(shí)以上的整套策略有可能會(huì)一分為二，變成兩套。
談營銷最容易談出混淆概念的場景都有哪些？
從CEO的角色出發(fā)，除了要牢牢記住營銷是一個(gè)“以企業(yè)戰(zhàn)略為出發(fā)點(diǎn)、以消費(fèi)者為中心”的概念之外，還要理解各種五花八門的營銷新觀點(diǎn)、新想法背后，一定要注意理解是誰在說，他所說的營銷到底是個(gè)什么角度的話題：
1、 當(dāng)媒體來和你談營銷時(shí)：可能她對你的營銷有一套很合適的方法論、可能她的媒體優(yōu)勢和你的目標(biāo)受眾嚴(yán)絲合縫、可能她有巨大的數(shù)據(jù)和人工智能、也可能她給你一個(gè)機(jī)不可失的超值窗口價(jià)格，但CEO都需要記住，套路再美好，最后都是媒體要賣的廣告。小企業(yè)可以完全依附大平臺，大品牌或者有大理想的品牌更關(guān)鍵的是必須要有跨平臺策略。
2、 當(dāng)廣告代理公司來和你談營銷時(shí)：基本同上，但是廣告代理公司應(yīng)該在資源如何整合上有帶來附加值的思考，如果是一個(gè)只推銷一種資源的代理公司，那基本上她除了墊款的財(cái)務(wù)價(jià)值之外就沒有任何對你營銷的附加價(jià)值了。
3、 當(dāng)品牌咨詢公司來和你談營銷時(shí)，其實(shí)真正需要談的是行業(yè)競爭、是目標(biāo)消費(fèi)者特征、是你們企業(yè)的內(nèi)生特點(diǎn)甚至是CEO的審美與性格，她所談的營銷是幫助你完成戰(zhàn)略分析的邏輯梳理，但并不能保證正確的理論就一定會(huì)有令人滿意的結(jié)果。
4、 當(dāng)某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的營銷服務(wù)商來和你談營銷時(shí)：你要注意聽她是否真的在她所擅長的服務(wù)領(lǐng)域足夠了解細(xì)節(jié)，了解細(xì)節(jié)越多越說明她的專業(yè)性越扎實(shí)，單純看過往服務(wù)過的客戶名單意義不大，更關(guān)鍵的是要看直接合作的服務(wù)團(tuán)隊(duì)狀況。
5、 當(dāng)軟件公司、大數(shù)據(jù)公司、甚至人工智能公司來和你談營銷的時(shí)候，她通常所討論只是營銷管理業(yè)務(wù)中的一個(gè)相對穩(wěn)定的流程、或者一個(gè)覆蓋用戶比例比較大的場景。大數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)沒法解決營銷管理的一切問題，否則商業(yè)就變成了沒有不確定性的數(shù)學(xué)題了，天下就真的沒有難做的生意了。
6、 當(dāng)CMO來和你談營銷的時(shí)候：價(jià)值觀和大方向上沒有太大差異的情況下，多追問CMO在組織內(nèi)部協(xié)同上有什么壓力，他對產(chǎn)品的真實(shí)信心如何，CMO應(yīng)該是在企業(yè)內(nèi)消費(fèi)者真實(shí)聲音的代表人，需要給他營造安全表達(dá)的空間。
7、 當(dāng)銷售負(fù)責(zé)人來和你談營銷的時(shí)候：要聽取她從銷售結(jié)果角度出發(fā)對營銷戰(zhàn)略和執(zhí)行的意見，但是要切記不能贊同她把營銷管理工作只片面理解為銷售轉(zhuǎn)化或者是銷售線索轉(zhuǎn)化，完全急功近利的把資源只投向短期的效果，你很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)從內(nèi)到外的麻煩：內(nèi)部營銷團(tuán)隊(duì)的成就感、士氣與創(chuàng)造力會(huì)快速下降，外部媒體的ROI一定也會(huì)不斷下滑，KPI的看似科學(xué)管理最終反而會(huì)帶來質(zhì)量更差的線索和更低的轉(zhuǎn)化，最糟糕的是你的品牌在終止投入后也將快速的下滑。這點(diǎn)絕不是危言聳聽，而是一個(gè)經(jīng)過多次驗(yàn)證的商業(yè)規(guī)律。
